Не бойтесь совершенства.
Вам его не достичь.
Сальвадор Дали

Вот и настал XXI век! Вместе с техническим прогрессом, информационным бумом, всеобщей глобализацией и вседоступностью потребительского рынка «шагают» социальные болезни мегаполисов, которые большая часть цивилизованного мира заметила уже на рубеже веков. Те трансформации, которые произошли в обществе на путях модернизации, потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к социальным последствиям катаклизмов новейшего времени. Действительно многие ученые и социологи пришли к выводу, что к середине XX века изменения среды обитания привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности людей! К этому времени стали накапливаться и чисто социальные последствия макроэкономических изменений – скученность проживания людей в мегаполисах, психологические стрессы, беспризорность детей и т.д. Массовая культура, которая никогда не акцентировала человечество на общеизвестных ценностях и нормах морали, достигла своего расцвета, и тогда появилась необходимость в сжатой, динамичной (как и все вокруг) форме напоминания людям о том, что характеризует нас как высших существ на планете.
Социально ориентированная информация, поднимающая вопросы решения сложившихся социальных проблем стала неотъемлемой частью современной общественной коммуникации. Сложившимся требованиям отвечает такое явление, как социальная реклама, которая целиком предназначается для передачи информации, пропагандирующей позитивные общественные явления. О том, каково место социальной рекламы в современном российском обществе, и почему вообще сформировалась потребность «продавать» идеи, составляющие концепт всеобщего блага, в то время как они, казалось бы, составляют основу человеческого бытия и не нуждаются в рекламе, и будет рассмотрено в этой работе.
Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации. В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Сам термин «социальная реклама» - калька с английского social advertising. Хочется отметить и то, что данное понятие на Западе развивается уже с начала XX века, и сегодня квалификации «менеджер социальных технологий» и «режиссер социальных проектов» выходит для молодых людей на одно из наиболее приоритетных мест в выборе профессий, что не скажешь, к сожалению, пока о российской молодежи. Но здесь все рационально и объективно подтверждено, во-первых, на Западе данная квалификация не только считается всеобщим благим делом, но и, во-вторых, достойно оплачивается спонсорами и меценатами.  В ее задачи во всем мире определят:

• Формирование общественного мнения,
• Привлечение к актуальным проблемам общественной жизни,
• Стимулирование действий по их решению,
• Укрепление социально значимых институтов гражданского общества,
• Изменение поведенческой модели общества.

Тогда, наконец, логичным будет рассмотреть определение, которое дают социальной рекламе законодательные органными РФ:
Социальная реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» (ФЗ-№38 «О рекламе», статья 10, принят Государственной Думой 9 февраля 2007 года). В законе говорится также, что данный вид рекламы должен в определенном количестве тиражироваться в СМИ на безвозмездной основе, но все еще четко не прописано место для того разрешаемого количества, т.е. понятие «эфирное время» не раскрыто,  а также не прописан вопрос ответственности за необоснованный отказ в размещении социальной рекламы. Отсюда большое количество спекуляций с данным понятием: это и бессистемный, локальный характер всей социальной рекламы в стране, это и опубликование, и показ социальной рекламы в СМИ в самое неприбыльное время (прибыль в данном случае – это не денежный эквивалент, а внимание к социальным проблемам), это очень низкие объемы социальной рекламы (всего 1% от общего числа), не говоря уже об отсутствии посткомпейн-исследований эффективности социальной рекламы, которые вообще не входят в ряд задач не у государства, не у коммерческого сектора!
Хочется также отметить, что в целом существует два уровня социальной рекламы:

• Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы,
• Реклама, рисующая «образ жизни», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы.

Так вот, последний вид социальной рекламы в России вообще фактически отсутствует. Хотя как выясняется в ходе рассмотрения эффективности социальной рекламы в Западных странах в решении социальных проблем главное не забирать у человека то, что он в ней «нашел», давать сильные эталоны действий, потому как именно действенные нормы меняют смысловое поле человека. Это же очевидно, и коммерческая реклама уже давно поняла, что вид кариеса и гнилых зубов не заставят людей покупать пасту, это сделает здоровый блеск! Наша социальная реклама «кричит» о том, что большинство подростков пьет и курит, употребляет наркотики, призывая Вас сделать выбор: «лучше быть белой вороной, чем пьяной курицей!». Но истина гораздо проще, потому что на самом деле не большинство, а меньшинство подростков часто употребляет алкоголь и курит, это массовое заблуждение, ведь тогда это была бы уже массовая эпидемия, национальная проблема! Достаточно провести небольшое анкетирование, прийти в школу, опросить детей на тему того, сколько, по их мнению, в классе человек курит и употребляет часто алкоголь, и затем огласить результаты, ведь, по мнению детей это будет больше половины их одноклассников, хотя на самом деле это число окажется меньшим!
Все говорят о том, что социальная реклама сегодня быстрыми темпами развивается в нашей стране. Но мы говорим, к сожалению, не о системном подходе, в котором главную роль должно играть государство, как самое заинтересованное лицо в здоровье нации, мы говорим о фестивальном видении проблем! Сейчас понятие социальная реклама свелось к игре слов, креативному осмыслению проблемы. Хотя социальная реклама – это работа, требующая осознания  большей ответственности, потому что это, в принципе, работа по созданию мировоззрения. Основная заповедь здесь: «Не навреди!» Например, то, что произошло с неудавшейся кампанией по профилактике наркомании, реализованной в США в 1988-2002 гг., является отличным примером того, насколько серьезными иногда бывают последствия непродуманной социальной рекламы. Целью кампании было уменьшить потребление наркотиков среди молодежи. Однако, используя в данной рекламе именитых взрослых и даже родителей, дети были вдохновлены, наоборот, на то, чтобы попробовать этот «запретный плод» - сигарету с марихуаной!
В проведенном мною исследовании на вопрос: «Считаете ли Вы социальную рекламу – лекарством от общественных проблем?», 96% ответили утвердительно! Это говорит о том, что мы уже давно нуждаемся в этом лекарстве, которое, как заботливый родитель, должно давать нам в первую очередь государство! Но кроме отсутствия желания со стороны государственных органов в нашем обществе существует еще ряд проблем, по усвоению такой социально-значимой информации, которые могут изначально погубить всю идею социального оздоровления:

• Это ментальный абсурд, который скрыт в самых мелких чертах русского характера, и непонятен нашим западным коллегам – мы пьем «За здоровье!», и даже выпускаем книги о полезности некоторых видов вин и т.д. Хотя любой алкоголь – это всего лишь раствор этилового спирта в разных пропорциях, а он в свою очередь вреден!
• Нарушая правила дорожного движения (возьмем идеальный вариант, когда работник ДПС не остановил Вас ради взятки) – инспектор, штрафующий водителя – это всегда отрицательный персонаж, а водитель – это жертва! Все виноваты кроме водителя!
• Мы сами загрязняем наши природные зоны (за редким исключением), недоумеваем на штрафы и восхваляем европейскую чистоту.
• А количество детей в детских домах? Никого уже не удивляет, что оно превышает количество беспризорных детей после Второй Мировой войны!
• Одна из главных характеристик современного общества получена, в исследовании заведующего сектором учебной части института социологии РАН, кандидатом психологических наук В.С. Магун, где он  в своих исследованиях говорит о том, что по результатам опросов  современных молодых людей – стремление приложить усилия для достижения желаемого будущего у нашей молодежи снизилось столь же резко, как и возросли притязания.

Все это говорит о предрасположенности к затяжному выходу из проблем нашего общества, но не говорит о бесполезности борьбы! Ведь, вопреки всему, именно русскому человеку свойственно позитивное отношение к жизни, т.к. у нас в стране без юмора просто не выжить, и та самая, русская жалость, душевность, которая далека для прагматичных европейцев. Решение проблемы в эффективном использовании социальной рекламы в нашей стране автор статьи видит:

• В безусловной поддержке государства и системном подходе, как это делается в ряде западных цивилизованных стран,
• В создании сильных образов в социальных рекламных компаниях, которыми уже давно пользует коммерческая реклама (МТС. «Любовь матери. Всегда на связи с детьми!», Пиво «Толстяк», здесь ценности дружбы и совместного отдыха). Ведь работа социальной рекламы показать человеку его «сильное Я»!
• Четко прописанные законодательные акты о том, где, когда и сколько СМИ должны опубликовывать социальную рекламу!
• Вложение в руки создателей социальной рекламы четких действий, которые они будут пропагандировать – действий обоснованных, позитивных (не «туда нельзя!», а «здесь лучше!»), максимально конкретных, предложений не «сверху вниз»,  без попыток пугания, потому, что русского человека, как правило, сложно напугать, он и так многого насмотрелся!
• Массовая пропаганда пива сделала свое дело, даже с большим числом ограничений в показе рекламы, значит, и популяризация спорта и других позитивных социальных явлений должна быть такой же активной!

Не хочется верить, что у социальной рекламы нет будущего в нашей стране, ведь долгое время она жила с определенной идеологией, значит, массовые коммуникации все-таки могут человека научить верить во что-то в России, но тут никак не обойтись без государственной поддержки. Учитывая все задачи общего формирования здорового образа жизни и профилактики, нейтрализуя именно причины возникновения проблем, хотелось бы сформулировать основные характеристики социальной рекламы в нашей стране:

• быть позитивной (не «против», а «за»),
• иметь «человеческое лицо»,
• опираться на социально одобряемые нормы и ценности,
• не провоцировать противоречий,
• способствовать формированию бережного отношения к национальной культуре,
• формировать не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение.

И главное никогда не забывать, что «когда проблема тебе улыбается, она показывает свои самые крепкие зубы»!

Список литературы:

• Блиев Ю., Социальная реклама: Журнал// «Медицинская газета» - М., 8 дек., с.4, 2004
• Федотова Л.Н., Социология рекламной деятельности: Учебное пособие // Л.Н. Федотова. – М., Оникс, 556с., ISBN 5-488-00636-7, 2007
• Батра Р., Майерс Дж., Рекламный менеджмент: Учебное пособие // Р. Батра, Дж. Майерс. – М., 2001
• Федеральный Закон «О рекламе», ст. 18, от 03.03.2006
• Зарипова А., Социальная реклама: Журнал //«Российская газета» - М., 26 июля, с.6, 2006
• Магун В.С., Энговатов М.В., Жизненные притязания различных социальных групп молодежи: Научный доклад // «Молодежь Самарской области в 2002 году: современное положение и тенденции развития».– Самара, 2003

 

 

Считаю, что социальная ответственность должна быть основой деятельности и чиновников, и представителей бизнеса, и они обязаны помнить, что источником благополучия и процветания России является народ. В.ПУТИН

Первый сайт о социальной рекламе в России

..............................................

МОО «Национальный совет социальной информации» вошёл в состав рабочей группы при полномочном представителе Президента Российской Федерации в СЗФО по осуществлению мониторинга реализации демографической политики.

РЕГИОНАЛЬНЫЙ КОМПЛЕКС СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ РЕАЛИЗУЕМОЙ НА ТЕРРИТОРИИ СЕВЕРО-ЗАПАДНОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА РФ

ПАСПОРТ ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

РЕКОМЕНДАЦИИ в Аппарат полномочного Представителя Президента РФ в СЗФО по развитию социальной рекламы в субъектах Северо-Западного Федерального округа в рамках реализации программы Приоритетных Национальных Проектов РФ

Федеральный закон РФ о рекламе
(от 13 марта 2006 года)

МАСТЕР-КЛАСС
«ДЛЯ НАЧИНАЮЩИХ В СФЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРОПАГАНДЫ»

..............................................

Общественный благотворительный
проект «Возрождение Тимонихи»